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电影或超越春晚成年轻人贺岁新宠?2018最强贺岁档代表了什么?

2018-03-03 20:06:08 编辑:传媒微观察 阅读:9903 栏目:文娱

来源丨整理自传媒圈

央视春晚自1983年开始到现在已经35年了,但是,随着人们可以接触到的内容形态的多元化,除夕夜全家上阵其乐融融聚在一起看春晚直播的大戏的仪式感,已经悄然发生变化,2018年,其风头已然被春节贺岁档狂潮取而代之。

数据显示,仅今年春节期间,全国就有1.43亿观影人次观看了春节贺岁档电影,并贡献了56.78亿的票房成绩,其中,大部分的票房贡献者则是当前中国35岁以下的主流年轻消费人群,从中可以看出,中国主流消费人群的文化消费场景正在发生变化,“年味”有了新的体验方式。

消费升级变化大

贺岁档电影变身新民俗

2018年春晚给观众带来的最直接的感受是,年味越来越淡了,越来越多的年轻人已经不再关心春晚,在很多家庭的除夕之夜,春晚已经成为了“背景音乐”(电视机开机,但是并不看),还有一些则是针对互联网上大家评价的好节目,采取了回看或者是网络收看的方式。

这说明,看央视春晚直播的“仪式感”已经不再那么重要,人们有了更多元化的方式,此外,试图用一台春晚满足全国观众需求的时代也已一去不复返了,内容消费已经进入了“群体细分”的时代。

而与年轻人对春晚关注度每况愈下形成鲜明对比的却是2018年的春节贺岁档电影市场。“舍我其谁”的冲天牛市景象,令业内外人士大呼“来得太快太瘾”。数据显示,大年初一至初六,票房收入56.78亿,同比2017年大涨68%,日均票房近9.5亿;观影人次1.43亿,同比增长60%。据预测,从初一到元霄春节档十五天总观影人次将突破2.5亿人次,与春晚总收视人口持平。

此外,那些平日里在大城市工作生活的年轻主流观影人群回到家乡,与紧跟时尚潮流属性的“小镇青年”一起,共同带动周边的亲朋好友一起走进影院,将观影习惯进一步扩展。今年手机购票APP的线上化率已经接近90%。以年轻人为主体观众的春节档,看电影已经替代春晚成为年轻时尚人群的新年俗。

而2018年春节档6天,平均票价高达40元,即使如此在很多地方依旧一票难求,场外许多人排队的奇观!而这批人远比春晚观众更有消费力,在6天内不仅消费了54亿的票房,据不完全统计,由于观影所带来的食品饮料及shoppingmall内的随机购物和餐饮收入更有望突破300亿。

这充分说明,以年青人为主导的春节贺岁档是中国社会典型的消费升级,作为新生代消费主力,以90后为代表的新消费族群正在释放出强大的市场潜力,对他们来说假期娱乐就要轻内容,娱乐化不烧脑,以此类IP打造出的贺岁档电影不仅满足了消费者对于内容的需求,从时间上看也更加轻量化,便于消费。在民俗\年味的逐步缺席和淡化的当下,看电影成为新民俗,一个年轻人所驱动的精神文化娱乐消费时代已经到来。

贺岁档掀起电影广告的价值重估

电影广告将是品牌时尚化的首选

春节期间走进影院的观众肯定都注意到了——影片龙标亮相前的广告越来越多。品牌商早已洞察到影院这一年青人核心娱乐文化阵地的重要性。2015年-2017年在广告业的寒冬中,连续三年影院广告都是各媒体中增长最快的类别,甚至超过了互联网广告的增速。

影院代表着当今品牌媒体传播的四个关键词——娱乐(娱乐化传播)、内容(电影IP)、价值人群(主流观影受众特征)及大屏幕表现力的美誉度(媒体环境及优势决定)。

电影院不仅是领先型、创意型优质文化的前沿阵地,也是内容化享受型消费升级的典型,更是以20-45岁时尚、高消费力品质中青年为核心受众的场景平台,直面的是处于消费升级风暴中心的最具消费力的中国新中产人群,而电影院天然的极致视听环境,又决定了其对于品牌的格调与美誉度的提升是其它媒体无法比拟的,因此,今年春节贺岁档的狂潮,也顺势带来了影院广告价值的进一步提升。

当然,我们也得承认,春晚35年来带给无数国人美好的记忆和感动,在那个娱乐型态缺乏、电视几乎聚焦一切文化时尚的年代,春晚几乎成为了绝大多数人的过年新习俗,但在如今信息碎片化、内容不断推陈出新的复杂媒体时代,或许还有许多家庭年三十晚八点依然还开着电视机,但是否还如从前那般充满期待呢?

他们中的很大部分依旧开着电视机放着春晚,但有人刷朋友圈\点赞\抢红包,有人玩吃鸡打游戏、有人刷微博吐槽甚至看网络视频电视剧和综艺,总之,只顾着低头玩手机的我们越来越把电视机变成了收音机和背景音乐。

而相比看电视,在影院人们受到的手机干扰强度更低,沉浸感更强,整个过程从无法拒绝到不忍抗拒,再到完全沉浸,可能只是一个瞬间。AC尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》指出,媒介接触愈发聚合的现在及将来,消费者对广告的意愿呈现“去广告化趋势”。

而电影媒体的魅力正是“逆行其道”的使得优质受众更为主动、更有意愿的获取广告信息,电影媒体不仅汇聚了年轻价值受众,被誉为“最有发展潜力媒体”,影院高强度的沉浸感将影院高卷入、高代入感、高触动性在短时间内集中爆发,将观众的注意力集中于一点,为广告带来更优质的触动影响。

2018电影市场更值得期待

据国家新闻出版广电总局近日发布的统计结果显示,2017年全国电影总票房为559.11亿元人民币,同比增长13.5%,而2018年开年便有将近60亿票房做底,电影市场的前进步伐将再一次发力,进一步扩大市场份额。

接下来的3月份电影档期中,一部接一部的类型片轮番登场——重量级进口影片开始重装来袭,如漫威《黑豹》、重启新作《古墓丽影:源起之战》、备受国人喜爱的《环太平洋2》以及斯皮尔伯格《头号玩家》等,吊足观众胃口;还有可能成为下一个国产轻喜剧爆款的《闺蜜2》,可能再创印度片奇迹的《小萝莉的猴神大叔》等。

延续上一年度影片“口碑与票房”双双走高的正向趋势,除了好莱坞一贯的“动作科幻+原创动画”续集大菜,如《复仇者联盟3》、《碟中谍6》《无敌破坏王2》等,2018整个年度将陆续出现诸如姜文《邪不压正》、徐峥《幕后玩家》、张艺谋《影》、宁浩《中国药神》、徐克《狄仁杰之四大天王》等国产片大导将在2018掀起一波波观影大潮,而2018电影票房的预期向好的趋势,也是以新中产族群为中坚力量的消费升级的场景价值正在充分释放。

如果说2017年的《战狼2》以高质量与高票房赢得认可与尊重,让国人看到了电影利好的萌芽,成功地唤起了人们对于高品质精神文化追求的热切之心,那么2018年春节档的持续火爆,则带动了更多的人重新或者再次走进电影院,为观影习惯的培养与稳固奠定了更为坚实的基础——原来电影真的越来越好看了。

而这种好看,不仅仅是电影,也不仅仅是春节,更多好戏在后头,当都市的风向标人群与最具娱乐热度的时尚大片相遇,不仅是属于每个人的的美好生活,也是品牌融入新中产的核心娱乐,实现年青化时尚化的重要方式,是品牌彰显其品味与调性的完美场景。

(以上未标注数据来源:AC尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》、艺恩咨询、猫眼电影、知萌咨询《2018中国消费趋势报告》)

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